GAP选址扩张重新定义中国城市分级标准

2019-10-29 14:35:12 淮北新闻网

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   核心提示:如果要用一句话概括Gap在中国3年多的扩张原则,那就是:它们的确是把北京和上海这两个品牌认知度比较高的城市作为开店起点,但自此之后就不再参考传统的城市分级标准。这个几乎有别于绝大多数品牌的开店策略,也成为Gap站稳脚跟的秘诀。

Gap并不认为中国内地市场存在“二线”这个概念。

如果要用一句话概括Gap在中国3年多的扩张原则,那就是:它们的确是把北京和上海这两个品牌认知度比较高的城市作为开店起点,但自此之后就不再参考传统的城市分级标准。这个几乎有别于绝大多数品牌的开店策略,也成为Gap站稳脚跟的秘诀。

2010年11月,Gap进入中国,至2011年5月现任大中华区CEO Jeff Kriwan上任不过开出4家门店,而目前门店数量已经达到70家。作为几大快时尚集团中最晚进入中国的品牌,Gap的动作并不慢——迅销集团旗下优衣库达到这个开店数量差不多6年多的时间。当然,它和竞争对手之间依然有明显差距,截至目前,Inditex集团旗下的ZARA中国门店数量达到了396家,优衣库为235家,而H&M为134家。即便Gap实现2013财年80家中国门店的目标,看起来差距依然悬殊。

但和竞争对手“先北京上海,后省会城市”的策略不同,Gap的扩张基于商圈概念。在目前这家公司涉足的19个中国城市里,既有成都和沈阳这类被认为具备区域中心地位的城市,也有合肥和宁波这样传统意义上可能会被忽略的市场。

Gap的开店计划基于一个被称为“市场测绘(Market Mapping)”的调研分析过程,它的目标是分析每个市场的商圈与Gap的匹配程度。除了和所有市场调研一样会搜集一个市场的基本人口信息,包括年收入、服装消费金额之外,Gap还会定义这个市场已经存在和潜在的商圈,并会对这个商圈的各种因素进行评估,比如人流量、消费者类型、对Gap品牌的认识度、交通便利程度、竞争对手的表现等等。每一个因素都是一个数据点,有相应的权重系数,最终所有的数据点汇总在一起排出城市以及商圈的拓展先后顺序。

在Gap的城市扩张序列表中,旅游城市杭州就排在深圳、广州之前,成为仅次于北京和上海之后进入的第三个城市。Jeff Kriwan还把苏州商业街上的商业氛围和上海的划等号,在他看来,苏州的Gap门店并不因为这个城市通常被划分为二线城市而采取不同策略——策略只有在观察到消费者行为差异的时候才会变动。

在这张城市优先顺序表之外,Gap还会做一些测黄冈到哪治羊角风最好验,以观察“传说”中没有那么发达的市场对其品牌的接受程度,合肥就属于这样的例子。基于这些新市场发出的积极或者不那么积极的信号,Gap就会调整自己在中国市场扩张的速度。

“事实上当我和很多房地产商聊的时候,很有趣的是大家对一线城市的定义也都不一样,有的说只有北京和上海,有的说北上广深,也有的说成都和重庆也算一线城市。”Jeff Kriwan对《第一财经周刊》说,如今他对这个话题显得游刃有余,但在他刚刚上任的时候,城市分级对这个掌握Old Navy北美1200家店铺的经理人来说完全是个新概念。

Jeff Kriwan认为Gap和他都赶上了最好的时候。过去三年中国二三线城市的商业地产迅速发展,地方政府也越癫痫目前有哪些治疗方法来越重视消费者类的经济增长。购物商城和新型商圈促成新一线城市的崛起,而这些城市的消费者的购物习惯的变化,也为销售生活方式的零售品牌商带来了更多的市场机会。

“中国的商圈变化得太快了,很多原来的中心商圈已经被新的商圈超越,即使在同一个商圈中,可能一个新的商场的地位也取代了旧的商场,所以Gap进郑州怎样治疗癫痫入中国的时机也让我们有更多的选择。”Jeff Kriwan这样看待自己的优势。

这让他怀有一种学习者的开放心态。在进入中国之前,Gap和咨询公司合作,已经考察了好几年这个市场以及它的竞争者,总结它们的经验教训,“它们的成功与失败某种程度上成为铺路者,降低了后来者进入中国市场的门槛和风险”。这些经验包括如何建立公司架构,是通过一个公司还是通过在当地建立多个实体公司发展更便捷,如何建起有效的物流系统,如何做电子营销等等。

一般意义上,人们会以为一个市场集中了多家快时尚品牌,这个市场的竞争程度就会更激烈。这固然是个事实,但Gap看到了事情的另一面:竞争者越多,往往意味着这个市场对快时尚的消费概念接受度越高,越能节省Gap教育市场的成本。如果竞争对手在同一个区域面临很多问题,Gap也会谨慎处理。很多类似的信息都来自于和Gap合作的房地产开发商。Gap在北京和上海以外的门店扩张都得益于原来这两个城市的门店形象展示。

尽管开店听起来是个简单的概念,但它无论在流程上还是权衡因素上都不那么简单。Gap的拓展团队中有一个专门负责寻找商业地产合作的9人团队,他们来自中国的不同区域。除此之外,Gap同时还和多家第三方地产中介公司合作。

在每个合作签下来之前,Gap的拓展团队往往考察过上百个店铺位置。尤其在最开始一年Gap在中国还没有足够的知名度和销售业绩历史做参考的时候,Gap需要依赖第三方地产中介引荐开放商。即便是位置价格都合适,门店设计师考察后觉得门店结构不好设计不出一个好看的店铺也会被否决。

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